《纽约时报》:数字媒体还有前途么?

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发布时间:2019-02-02 22:53

腾讯科技讯 据外媒报道,最近,数字媒体行业遭受了巨大的打击,很多数字媒体公司纷纷裁员。数字媒体行业似乎出现了很大的危机。它还有发展前途么?

新闻聚合网站BuzzFeed、美国在线(AOL)、雅虎(Yahoo)和《赫芬顿邮报》 (HuffPost)解雇了1000多名员工。互联网媒体公司Vice Media周五开始裁员约250人,针对年轻读者的网站Mic在两个月前裁减了大部分员工,现在则被一家竞争对手廉价收购。而且,还有《今日美国》和其他全国日报的母公司甘尼特(Gannett)最近的裁员。

这充分表明了新闻行业面临的尴尬处境:如果拥抱创新,它就会受到诅咒,如果不拥抱创新,它也会受到诅咒。

BuzzFeed的裁员是最令人担忧的。该公司由麻省理工学院出身的首席执行官乔纳-佩雷蒂(Jonah Peretti)领导。这位掌门人及其领导的天才团队,难道还不知道数字媒体运作的诀窍吗?

MSNBC(微软全国广播公司节目)的主播克里斯-海斯(Chris Hayes)在推文中总结了数字媒体的黯淡前景。他写道:“如果数字新闻媒体真的没有盈利模式,那该怎么办?”

此时此刻的危言耸听是可以理解的。但是,回顾过去的发展情况,你就会发现事情很复杂,你不能一概而论地解释哪里出了问题,也不能简单地预测新闻行业的未来。

虽然领先的数字出版商采取了严厉的措施,但《华盛顿邮报》(Washington Post)、《大西洋月刊》(The Atlantic)、《纽约客》(The New Yorker)和《纽约时报》 (New York Times)等传统媒体都出现了增长,因为它们适应了日益数字化的读者的习惯。

与此同时,据两名未被授权公开讨论此事的知情人士透露,数字本土化企业、The Verge和 Eater博客的所有者Vox Media公司去年首次实现了盈利。据Axios首席执行官吉姆-范德希(Jim VandeHei)说,Axios是一家最近发展起来的数字新贵,该公司预计2019年将实现盈利。Axios是由美国政治新闻网站Politico的创始人创建的一家热门网站。

就连BuzzFeed今年也可能达到其财务目标。如果它达到了财务目标,那么其原因很可能是它尝试了老派的商业方法(包括裁员),而不是它破解一些深奥的数字媒体发展的密码。

绕过Facebook

在印刷媒体时代,事情相对简单一些。即使广播电视对某些报纸和杂志造成很大冲击,但整个行业仍然获得了稳定的利润。20世纪的读者几乎没有改变自己的习惯,因此媒体高管不必年复一年地修改他们的商业模式。

但是现在,这一点已经改变。

佩雷蒂起初依靠赞助广告来创造收入,去年他开始很不情愿地转向了横幅广告,这似乎走在了正确的道路上。这笔钱鼓励他坚持创造高质量的、让读者忍不住在社交媒体上分享的内容。通过与沃尔玛合作销售品牌炊具,并在曼哈顿开设了一家玩具店,他对冲了自己的赌注,让BuzzFeed的创收来源变得多样化。

该公司2018年的收入增长超过15%,这还不足以阻止佩雷蒂作出从BuzzFeed的大约1500名员工中削减大约220人的决定。正如他在最近的一份员工备忘录中所说的那样,“不幸的是,从长远来看,收入增长本身并不足保障我们的长远成功。”

本-汤普森(Ben Thompson)是一名在硅谷最受欢迎的分析师。他认为,BuzzFeed主要依靠数字巨头的善意来发布其文章,这在不经意间降低了其内容的价值,。

Facebook最近几年对其News Feed新闻动态的调整增加了你的伯伯和姑姑发布的帖子的能见度,同时淡化了专业出版机构的文章。这对BuzzFeed这样的网站显然没有好处。

汤普森在1月28日的时事通讯中写道:“在一个由新闻聚合网站占主导地位的领域,要想建立繁荣的业务,唯一的方法就是绕过它,而不是与它合作。”

数字革命?更像是进化

在BuzzFeed年轻的时候,Facebook还没有成为当今的主要流量驱动因素,在线共享还有可能在社交媒体平台之外发生。(还记得电子邮件吗?)

在BuzzFeed网站成立五年后,也就是在2011年,随着Politico网站的本-史密斯(Ben Smith)以及编辑和记者团队的加入,该网站变得更加新闻化。2015年,分析师汤普森称BuzzFeed是“世界上最重要的新闻机构”。

在那之后,佩雷蒂先生再次调整了他的方法。他断定Facebook已经建立了完善的新闻发行渠道,因此他不是试图在BuzzFeed网站这样的单一场所汇聚读者,而是去了读者所在的地方:Facebook社交平台。

那个时候,Facebook被那些寻求数百万在线读者的媒体机构认为是天然的盟友,而Facebook首席执行官马克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)还没有被对其公司持有怀疑态度的议员要求到华盛顿和布鲁塞尔举行的听证会上作证。

因此,当Facebook要求出版商——作为其与YouTube竞争计划的一部分——在视频领域大做文章的时候,出版商并没有害怕退缩。像BuzzFeed、Vox Media和Refinery29这样的公司还有一个额外的动机来响应Facebook的要求:随着人们开始青睐流媒体服务而不是传统电视,广告收入已经转移到了网上。

然而,事实证明,这项计划很难盈利。佩雷蒂在去年11月接受《纽约时报》采访时说,Facebook想要在一段30秒的视频之前播放15秒的广告,这显然是违反常理的。

2017年,Facebook创建了一个新的栏目——Facebook Watch,其中包含更长的视频。去年8月,该公司还向广告商开放了更多此类的视频。对于出版商来说,这是一个进步,但仍然不够。

“它们需要取得更多进步,才能真正补偿媒体公司为它们创造的价值。”佩雷蒂在采访中说。他将Facebook比作康卡斯特(Comcast)这样的有线电视运营商,后者付钱给节目制作者,然后播放他们的节目。“除了补偿不像有线电视的做法。”他补充说。

随着电视观众继续向网络迁移,NBC环球(NBC Universal)、特纳广播(Turner Broadcast)和探索通信(Discovery Communications)等大型电视公司紧随其后,向数字媒体公司投资了数亿美元。

现在它们希望看到投资的回报。而且,它们变得越来越不耐烦了。

老派的数字化做法

对于数字出版商来说,事情本来不应该这么难的。

2011年,《纽约时报》因其向在线读者收费而受到批评。人们批评它创建了一个所谓的付费墙。当时BuzzFeed正在腾飞,这要归功于它懂得利用社交网络力量。

在这一背景下,付费墙战略给数字媒体公司的印象是,这是一个行动缓慢的传统媒体的最后一搏。传统观点认为,数字媒体大公司很快就会超过甚至可能击败那些固守传统印刷媒体的竞争对手。

到2018年底,情况变得大不相同。BuzzFeed创造了超过3亿美元的销售额,但仍在亏钱。而《纽约时报》的数字收入将超过6.5亿美元。

当前的社会政治气候也有利于增强经验丰富的媒体公司的实力。媒体机构PHD的约翰-瓦格纳(John Wagner)负责出版商媒体平台广告支出。他说,在特朗普担任总统期间,广告商更青睐《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》等历史悠久的出版物。另一方面,21世纪的新闻网站必须不断证明自己。

“BuzzFeed提供了非常好的服务。”瓦格纳说。但他补充说,它最终可能会失宠。“消费者是善变的,他们将转向下一个大热的媒体。”他说。

Axios的范德希说,在当前残酷的环境中,媒体公司需要的不仅仅是数字方面的知识。他在一封电子邮件中说:“我认为媒体是一项伟大的业务,只要你好好经营它。”

范德希列举了数字媒体行业的一连串的灾难性的做法,比如接受那些期望在短时间内获得高额回报的风险资本家的投资,或者试图通过与Facebook等平台捆绑来增加用户数量。

Axios的商业模式与BuzzFeed大不相同,它依靠有赞助费的时事通讯。人们对于新闻行业未来发展的争论,归根结底还是哪种商业模式更有效——或者是否有效。

范德希说,Axios去年创造了超过2400万美元的收入,但总体只亏损5.6万美元。他将其成功归功于一个简单的原因:“高质量内容的观众是巨大的、贪婪的和不断增长的。”

该公司对时事通讯的关注意味着它不受Facebook的各种变化的影响。

2013年成立于旧金山的科技新闻网站The Information是另一家数字出版商。它从一开始就采用了一种老派的商业模式:付费订阅。

The Information网站创始人兼首席执行官杰西卡-莱辛(Jessica Lessin)在接受采访时表示:“新闻从早期开始就一直是付费的。”

她认为,新闻媒体高管在网络上发布自己媒体的内容,就很容易泄露自己的内容,因为他们往往会忘了自己的网上发布的内容。“我们忘得一干二净了。”她说,“我们把内容都扔到了网上。”

莱辛曾是《华尔街日报》的记者。她拒绝透露每年支付399美元订阅费的读者数量有多少,但她说,该媒体有“成千上万的订阅者”。虽然读者人数相对较少,但去年她的工作人员增加了一倍,增加到26名记者。

“订阅是一项伟大的业务。”莱辛说,“我们迫切地希望扩大业务和覆盖面,也迫切地希望增加订阅量,因为这一收入是非常可预测的。”

BuzzFeed和《赫芬顿邮报》仍然反对付费墙,而Axios和The Information网站依靠赞助或订阅,但Vox Media却找到了一条中间道路。

该公司首席执行官吉姆-班考夫(Jim Bankoff)比同行更关注业务发展,而很少宣传自己。作为美国在线(AOL)前高管,他一直在探索传统广告以外的领域。这是他工作的一部分。

他的其中一个成果就是与流媒体服务巨头Netflix签订了一份利用Vox的解释性新闻制作电视剧《解释一切》(Explained)的协议。该公司还通过建立其会议业务,进入播客行业和授权别人使用其内容管理系统Chorus来创造收入。

去年,该公司的收入增长了20%,达到了1.85亿美元左右,并取得了一般的利润。但这并不是说,Vox公司偶然想出了一些非常疯狂的创新举措。

“我们并不认为自己是一家数字媒体公司。”班考夫说,“我是说,现在还有公司只做数字媒体吗?我们是一家现代媒体公司。”(腾讯科技审校/乐学)

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